Panafrica. Une société française, avec bien plus qu’un nom et des ancrages en Afrique. Pouvez vous deviner leur activité?
Des baskets.
Mais pas que.
Les baskets Panafrica sont particulières par leurs couleurs vives qui rappellent la chaleur et l’éternel optimisme africain. Elles portent également un vrai projet commercial que l’on pourrait définir de croissance inclusive.
La société Panafrica, africaine et populaire.
Produites au Maroc, avec des tissus Wax déniché à Abidjan, du coton burkinabé, les baskets Panafrica sont vendues dans 19 pays à travers un réseau de 120 distributeurs à travers le monde… Elles sont un excellent moyen de faire connaître ces tissus longtemps méconnus au-delà des frontières africaines et permettent de préserver les savoir-faire culturels/ancestraux. Comment ? En produisant localement, en formant ses fournisseurs, en répartissant la valeur ajoutée de la chaine de production pour maximiser l’impact de son produit sur ses fournisseurs. Avec un chiffre d’affaire en constante hausse, Panafrica a aujourd’hui une place importante dans la mode éthique et s’inscrit totalement dans les pépites que l’on souhaite partager sur ce blog.
Créée en 2015, Panafrica a été fondé par deux amis n’ayant aucune expérience dans le milieu de la mode (l’un Urbaniste et l’autre travaillant dans la Microfinance) et vite rejoins par un troisième associé travaillant lui dans le marketing et développement durable Nord/Sud. Leur apport a permis de constituer le capital social de l’entreprise, de financer la réalisation des prototypes et de trouver les fournisseurs en Afrique. L’activité démarre réellement grâce au Crowdfunding (Ulule). La levée de fonds s’est faite en un mois, avec un objectif largement dépassé. A cette époque où le crowdfunding n’était pas aussi répandue qu’aujourd’hui, Panafrica avait dépassé tous les records : 100’000 EUR avaient été levée, permettant de lancer la production des paires pré-vendues… tout en validant le retour terrain de la marque, le style, et en créant une première communauté forte de clients. En parallèle à cette levée de fond, les associés ont sollicité des prêts d’honneurs, aides au développement, subventions de la région Île-de-France et différents programmes permettant de gagner des prestations de services.
… mais surtout avec des valeurs
Aujourd’hui, une entreprise sans valeurs fortes (et légitimes ndlr) porte un risque certain sur sa croissance. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’utilité sociale de l’entreprise. Si la majorité des consommateurs ont encore une sensibilité faible (c’est-à-dire qu’ils arrêtent leur réflexion à la toxicité du produit), l’avenir verra un nombre de consommateurs avertis de plus en plus important.
Panafrica a fait le choix dès le départ de créer de la valeur économique tout en créant de la valeur sociétale afin d’avoir un impact positif sur le monde. Pour cela, la société s’est dotée de principes forts :
- Une relation équilibrée avec ses partenaires,
- Un programme social (Walk for School),
- Un programme Rebirth pour gérer le cycle de vie de ses produits.
En quelques mots : le programme Walk For School a pour but de financer la scolarisation et la formation professionnelle en Afrique.
Le programme Walk For School est la face émergée de toute notre démarche. C’est un programme qui permet de montrer aux consommateurs que son acte d’achat est aussi un appel à l’action à travers les 10% des bénéfices que nous reversons aux associations qui aident à soutenir des projets. Au-delà de cette aide purement financière, nous nouons des partenariats avec des associations locales telles que AfrikaTiss. Une association qui forme des femmes au tissage, aux techniques de teinture du coton, tout en les initiant aux aspects théoriques des notions d’entreprise et d’alphabétisation afin de permettre à ces dernières d’être autonome financièrement. Avec le projet Walk For School, on finance des machines, du matériel…
C’est finalement la vitrine que l’on montre au consommateur mais c’est pour nous notre manière de fonctionner avec nos partenaires.
Vulfran de Richoufftz
Le programme Rebirth quant à lui propose aux clients de renvoyer les paires utilisées (mais non défectueuses) à Panafrica qui s’occupera de la remise en état et de la revente. Il s’agit ainsi de générer un nouvel acte d’achat sans consommer plus de matière.
La proximité avec son client, un atout dans le processus de création
Enfin, le rapport au client est aussi différent des différentes marques du secteur. Initié par le crowdfunding, la marque a pour vocation d’être aussi horizontale que possible dans sa relation client. Les baskets produites par Panafrica portent un style fort, voire un engagement africain de ses clients. En conséquence, cette communauté est très active et réactive dans la communication de la marque. S’ayant saisi de cette opportunité, Panafrica anime des ateliers dans ses bureaux, retransmis en Live sur Facebook/Instagram. Elle effectue également de nombreux sondages pour intégrer le client au plus tôt dans la chaine de création de la basket. Cette stratégie s’est révélée gagnante puisque le lancement de la dernière basket, validée par les clients dès la phase de création et prototypage a été le meilleur lancement de la marque, en précommande, permettant ainsi de mieux gérer son stock, son besoin en fonds de roulement et surtout accélérer l’acte d’achat. L’engagement de cette communauté est finalement un véritable atout pour la marque.
Et l’Afrique?
Mais où est-elle située ? Principalement en Europe, même si la proportion de clients basés en Afrique augmente avec l’accroissement des points de ventes locaux (Abidjan, Dakar, Libreville, Kigali …). La demande locale est très forte et constitue une stratégie à moyen terme de trouver plus de partenaires en Afrique, via les boutiques des hôtels et boutiques partenaires. De plus, le développement d’une classe moyenne permet aux clients d’avoir les moyens d’acheter le produit au même prix qu’en Europe.
Produire une basket adaptée au moyen de la majorité en Afrique ?
« Si on va en Afrique, est ce que l’on doit dégrader notre produit pour le vendre un peu moins cher, mais on s’est dit que c’est hérésie de faire ça, car on aura un produit de moins bonne qualité. On retombe sur quelque chose de pas très cool pour l’Afrique du moins. »
Vulfran
Nous parlons aujourd’hui du secteur large de la mode. Depuis 2016, la mode du « Wax » et des imprimés africains est forte en Europe. Panafrica, avec son style fort, a bénéficié de cet élan. Pour résister à un changement de mode, l’entreprise élargit sa gamme pour y insérer des modèles moins marqués, s’inspirant autant du wax que des savoir-faire traditionnels de tissage du Burkina-Faso, ou d’un partenariat avec un artiste africain s’inspirant des bogolans maliens :
Pour dépasser une tendance, il est nécessaire de s’inspirer d’elle pour continuer à créer
Vulfran
Avons-nous pour autant le prochain H&M de la mode ethique ? La volonté des associés est plutôt de créer une marque de référence dans la basket, en gardant les valeurs fondatrices de la société : Le rapport au client, la conscience écologique et humaine, et toujours, cet optimisme affiché à nos pieds.
La croissance « financière »de Panafrica est pour le moment uniquement organique ; le chiffre d’affaire double tous les ans, pour atteindre la barre symbolique des 1 million d’euros en 2018. Leur taux de retour, métrique importante dans le secteur du e-commerce est de 6% (contre 24% pour les acteurs tels que Sarenza). Avec ces chiffres flatteurs, Panafrica recherche plus des partenaires avec une connaissance culturelle sur leurs marchés cibles pour le développement à l’international (avec pour cible l’Afrique) que des investisseurs financiers.
Alors, des volontaires ?
Finalement
Pour conclure sur cette présentation de Panafrica, nous pouvons affirmer que la start-up a validé son modèle, est devenue une PME avec une belle croissance et des atouts solides pour financer et réussir son développement à l’international. Quels sont les défis que va devoir surmonter l’entreprise ? Dans un premier temps, Panafrica va devoir prouver sa capacité d’inspiration pour élargir sa gamme de baskets aux imprimés Wax, qui étaient son innovation de style au lancement, pour continuer à promouvoir les savoir-faire locaux et s’emparer de l’art contemporain africain.
Dans un second temps, et comme toute l’industrie du e-commerce et de la mode, il va falloir s’adapter au changement (lent, certes, mais de fond) de comportement d’achat des consommateurs, qui tendent à consommer moins, qui sont plus sensibles et conscient au processus de vente (avec l’utilisation des darks patterns, du marketing à outrance, des soldes constantes). Les valeurs portées par Panafrica devraient permettre de répondre à cette cible de consommateurs mais il est important de rester vigilant pour ne pas perdre cet ADN… et sa communauté. Heureusement, l’équipe fondatrices de Panafrica est là, et compte bien y rester, pour notre plus grande satisfaction !
Pour la première fois, et aussi souvent que cela est possible de le faire, nous avons interviewé deux des associés de Panafrica dans le showroom et bureau parisien. Nous y parlons du processus de création, de la SlowFashion, de leur parcours… Bonne écoute !
N’hésitez pas à commenter pour nous donner votre avis sur ce nouveau format !
NB: Pour ceux qui souhaitent plus d’information sur le parcours d’Hélène Lucas, je vous invite à écouter son interview au podcast Nouveau Modèle.